Psychologiczne działanie sloganu - badania w SWPS

W pierwszym przypadku chodzi np. o hasło "Dzięki produktowi X unikniesz okropnych zmarszczek", w drugim - "Dzięki produktowi X będziesz mieć piękną cerę".

Eksperyment został przeprowadzony w styczniu i lutym 2009 roku, na terenie Biblioteki Uniwersytetu Warszawskiego i dotyczył reklamy prasowej. Wzięło w nim udział 120 studentów w przedziale wiekowym 20-27 lat, podzielonych na cztery 30-osobowe grupy.

Po analizie wypowiedzi wszystkich respondentów okazało się, że na większy sukces marketingowy mogą liczyć ci producenci, którzy zdecydują się zachwalać swój wyrób w pierwszy z przytoczonych sposobów. Prawidłowość ta sprawdza się za równo odnośnie tzw. produktów wysoko angażujących (czyli drogich i kupowanych rzadko, np. telewizor), jak i nisko angażujących (tanich, szybko zbywalnych itp, np. szampon do włosów).

Psycholożka z SWPS doszła zatem do wniosku, że wszelkie dobra powinny być reklamowane raczej w kontekście strat niż zysków. Jest to zgodne z założeniami teorii perspektywy, według której ludzie bardziej odczuwają stratę, niż cieszą się zyskiem.

"Wyników tego badania nie można jednak odnosić do wszystkich produktów nisko i wysoko angażujących - podkreśla Magdalena Rudnik, autorka eksperymentu. - Dla produktów, które kupujemy dla przyjemności, aby osiągnąć jakieś korzyści (np. słodycze czy odtwarzacze mp3), bardziej skuteczne wydają się slogany, które podkreślają zyski. Dla produktów kupowanych z konieczności, które nabywamy, aby uniknąć jakiś negatywnych konsekwencji bądź utrzymać stan obecny (np. sprzęt AGD czy szampon do włosów), bardziej efektywne wydaje się stosowanie komunikatów podkreślających straty".

Jednak, wbrew pozorom, kluczową kwestią nie jest w tu kategoria produktu, ale motywacje, które towarzyszą konsumentom podczas podejmowania decyzji zakupowych.

"Należy pamiętać, że motywacje konsumentów są często niejednoznaczne, przez co nie zawsze można łatwo i precyzyjnie je określić" - wyjaśnia Rudnik.

Jak dodaje, przy tworzeniu sloganów reklamowych warto więc wziąć pod uwagę pełną specyfikę produktu, którego dotyczy reklama, czyli zarówno jego kategorię (wysoko czy nisko angażujący), jak i motywacje odbiorców reklamy, które skłaniają ich do zakupu.

Badanie przeprowadzono w ramach szerszego projektu realizowanego w Katedrze Psychologii Marketingu SWPS. Projekt został nagrodzony i zaprezentowany podczas konferencji "Psychologia w biznesie. Biznes w psychologii".

Katedra Psychologii Marketingu jest częścią Instytutu Psychologii Ekonomicznej na Wydziale Psychologii SWPS, którego działalność polega na rozwijaniu współpracy ze środowiskiem biznesowym w zakresie badań naukowych i dydaktyki. W Katedrze badane są zachowania konsumenckie i tworzenie przekazów reklamowych. Oprócz niej w skład Instytutu wchodzi także Katedra Psychologii Ekonomicznej, zajmująca się zagadnieniami dotyczącymi doboru kadr do biznesu i organizacją pracy w firmie. Dyrektorem IPE jest prof. Andrzej Falkowski. PAP - Nauka w Polsce